Am explicat cum simulezi o afacere nouă, mai concret – un magazin online, cu ajutorul unui film ce se regăsește la sfârșitul articolului.
Premisele de la care am pornit sunt sumar explicate în primele 2 minute de film deci iți recomand să le parcurgi citind textul de mai jos.
Am considerat că majoritatea afacerilor se împart în două mari categorii:
– afacerile de tip abonament, unde clienții plătesc abonament lună de lună pentru o perioadă de timp – cum ar fi o sală de fitness.
– afacerile unde clienții cumpără și apoi revin într-o măsură mai mică sau mai mare funcție de tipologia produselor sau serviciilor oferite. De exemplu într-un magazin de jucării clienții pot reveni și de 5-10 ori pe an versus un magazin de saltele unde revin poate doar odată la 10 ani.
Modelul explicat este al unui magazin online insa se potrivește oricărei alte afaceri care se bazează pe clienți noi și pe clienți care revin.
Am ales un magazin online pentru că acolo avem deja sistemul informatic ce ne permite să măsuram rapid indicatorii de la care pornim estimarea.
Daca ar fi sa alegem – cei mai importanți doi indicatori în analiza unei afaceri sunt profitul și banii afacerii.
Atunci când discutăm de finanțe personale de cele mai multe ori cei doi sunt egali – pentru că în general veniturile sunt egale cu banii încasați și cheltuielile cu banii plătiți.
Daca însă discutăm de finanțele unei firme este o diferență foarte mare intre cei doi indicatori.
“Profitul firmei este de cele mai multe ori diferit de banii firmei.”
Un exemplu relativ simplu este cu achiziționarea unei mașini – o plătim integral atunci când o cumpărăm însă pe cheltuială intră doar amortizarea ei – adică doar 1/60 din valoare dacă o amortizăm în 5 ani. Astfel putem avea profit mare în firmă dar toți banii să fie blocați în acea mașină.
Mai mult – veniturile se împart în venituri încasate în luna emiterii facturii și venituri neîncasate în aceeași luna.
Cheltuielile la fel – cheltuieli plătite în luna în care am primit factura și cheltuieli neplatite în acea lună.
Și acest lucru influențează diferența dintre profit și banii firmei – facem profit dar nu avem încă la dispoziție toți banii respectivi.
Banii firmei = Venituri incasate – Cheltuieli platite + Alte intrari de bani – Alte iesiri de bani.
Alte intrari de bani pot fi:
– veniturile din lunile precedente
– avansuri platite de clienti
– vanzarea unor bunuri ale firmei
– o linie de credit
– un imprumut al actionarilor etc.
Alte iesiri de bani pot fi:
– cheltuielile din lunile precedente
– avansuri platite furnizorilor
– stocul de marfa
– echipamente, masini sau alte utilaje
– plata creditelor
– returnarea imprumuturilor etc.
Foarte important de reținut în acest moment este că “Banii firmei sunt diferiti de banii mei ca acționar”. Este o greșeală frecventă și o voi explica separat în detaliu.
Insa – pe scurt dacă consider că pot lua bani când vreau din firmă pentru interesul meu personal atunci este posibil ca eu să nu mă plătesc pe firmă, și deci să nu pot angaja ușor pe cineva în locul meu – și asta e o piedică în calea dezvoltării afacerii. Pe de altă parte probabil voi cumpăra pe firmă lucruri care nu ajută generarea de venituri și asta îmi poate aduce amenzi și penalizări neprevăzute. Plus faptul că nu voi avea o imagine clară asupra profitului și banilor firmei – voi avea o imagine de ansamblu greșită și atunci nu voi putea estima pentru viitor cum aș putea creste predictibil firma.
Revenind la ecuațiile celor doi indicatori:
Profit = Venituri – Cheltuieli.
Pentru că lucrurile din zona financiară sunt rareori simple – și profitul și și banii firmei sunt un rezultat.
Putem măsura un rezultat dar nu îl putem controla. Putem controla doar elementele din care este el format.
Putem însă influența cheltuielile – pentru că putem decide dacă cumpărăm sau nu un anumit produs sau serviciu. Câteodată mai putem controla și dacă negociem să-l plătim la termen și dacă ulterior îl plătim la timp sau cu întârziere (nerecomandat).
Pe de altă parte veniturile sunt tot un rezultat. Le putem măsura dar nu le putem controla direct.
Există mai multe metode specifice tipologiei de afaceri pe care o avem noi de a estima veniturile însă momentan voi folosi un model simplificat care se potrivește majorității afacerilor ce se bazează pe clienți noi și pe clienți recurenți.
Astfel am încercat să estimăm veniturile pornind de la următoarele formule:
Venituri = Total clienti intr-o luna * Comanda medie
Total clienti intr-o luna = Clienti noi + Procent recurenta * Numar total clienti
Deci:
Venituri = (Clienti noi + Procent recurenta * Numar total clienti) * Comanda medie
Clienții noi sunt cumpărați lună de lună, cumpărând reclamă. Clienții vechi sunt convinși cu diverse tehnici de fidelizare sau revenire să mai cumpere odată.
Am estimat costurile de reclamă cu formula:
Buget reclama = (Clienti noi * Cost Achizitie Client Nou) + (Clienti reveniti * Cost Revenire) + Setup agentie
Însă pe lângă bugetul de reclamă în orice afacere mai avem și alte cheltuieli – costul mărfii vândute, salariile angajaților, chiria, regia, telefoanele, internetul, firma de contabilitate și altele mai puțin tangibile – amortizările de care spuneam mai sus și dobânda la bancă, impozitele, taxele.
Extindem ecuatia profitului
Venituri – Cheltuieli = Profit
Cheltuieli = Cheltuieli directe + Cheltuieli operaționale + ITDA (dobândă, impozite/taxe, deprecieri, amortizări)
deci rezultă:
Venituri – Cheltuieli directe (marfă, transport marfă, zilieri etc) = Marja brută
Marja brută – Cheltuieli operaționale (salarii, regie, contabilitate etc) = EBITDA
EBITDA – ITDA (dobândă, impozite/taxe, deprecieri, amortizări) = Profit
Ca și la amortizări costul mărfii vândute are un regim special. Noi cumpăram marfa să o ținem în stoc dar nu o considerăm cheltuiala decât în momentul în care am vândut-o. Este foarte important acest lucru – odată din perspectiva banilor firmei care sunt imobilizați în marfă (așa cum explicam că pot fi într-o mașină) și mai apoi pentru că acest cost al mărfii definește o categorie de cheltuieli numite cheltuieli directe.
Tot în aceste cheltuieli directe intră și alte costuri ce au direct legătură cu vânzarea.
Pe scurt – dacă nu vindem nu am avea acea cheltuială. Un exemplu bun ar fi zilierii dar și costurile de transport marfă spre client și tot ce implică asta – benzină, ambalaje.
În anumite cazuri, de exemplu într-un magazin online unde fac reclamă acum și vând într-un interval scurt după ce am făcut reclama, și costul reclamei s-ar putea considera cost direct. Dacă efectele reclamei se văd mult mai tărziu atunci reclama se poate considera cost operațional.
Ne ajută să împărțim cheltuielile măcar în 3 categorii mari pentru a calcula 2 indicatori intermediari – marja brută și EBITDA.
Marja brută ne arată în mare cam câți bani face firma exclusiv din adaosul pe produsele sau serviciile vândute.
O eroare des întâlnită la proprietarii de afaceri este că consideră această valoare ca fiind profitul afacerii ignorând că din ea se plătesc tot restul cheltuielilor. Marja brută ar trebui să acopere restul cheltuielilor operaționale, impozitele și amortizările și doar ce rămâne este profitul afacerii noastre.
Marja brută ne ajută să calculam break-even – cât e nevoie să vindem ca să ajungem la profit zero. Un indicator util ar fi în ce zi a lunii facem acest lucru, pentru că orice vânzare după acea zi și până la sfârșitul lunii este în mare parte profitul nostru.
Până în acea zi am lucrat pentru stat, furnizori, salarii, reclamă. După acea zi lucrăm pentru noi.
Tot din acest calcul rezultă și valoarea costurilor fixe și asta ne indică valoarea rezervelor pe care e nevoie să le avem ca să nu luăm decizii stresați. Concret – dacă apare un concurent nou, se impune lockdown sau pur și simplu vânzările nu mai merg ca înainte, noi, având rezerva costurile fixe pentru să zicem 6 luni – avem 6 luni timp în care să ne regândim afacerea.
Rezervele de bani ne asigură timpul necesar să luăm decizii calculate pentru firma noastră, fară presiunea banilor.
Dacă din marja brută scădem costurile operaționale obținem EBITDA.
EBITDA este profitul înainte de dobândă, impozite și amortizări. Este un indicator prin care ne putem compara cu concurenții noștri din aceeași industrie. Pentru că nu tine cont de zona geografică și de impozitele plătite funcție de asta, nu tine cont de amortizări – poate noi am cumpărat mașini ieftine pentru utilitatea lor și concurența noastră a cumpărat mașini scumpe – pentru imagine, poate noi am luat credit cu o dobândă mai mare pentru că suntem la început și concurenta noastră nu, sau invers.
EBITDA este indicatorul care ne arată de fapt potențialul afacerii noastre.
Analizând doar veniturile și cheltuielile și simulând cum ne dorim să arate acestea lună de lună putem calcula valoarea profitului.
De fapt în primă fază valoarea pierderii pe care o vom avea până ajungem să facem profit.
Dacă adunăm pierderea din primele luni la lunile următoare obținem o valoare maximă a acesteia – să îi spunem profit cumulat ce va avea valoare negativă.
Dacă la această valoare maximă a profitului negativ adunăm și valoarea stocului ar trebui să obținem de câți bani avem nevoie pentru a susține afacerea.
Dar așa cum explicam la început – că profitul firmei este diferit de banii firmei – vedem că în funcție de termenele în care ne încasăm banii de la clienți aceste două valori diferă destul de mult.
În studiul de caz propus chiar de 3,6 ori de la 27.000 cât am fi crezut că avem nevoie pentru a porni afacerea la 97.000 lei. Și aceasta este mai degrabă o regulă decât o excepție pentru că de exemplu banii pot fi întârziați de firma de curierat care încasează ramburs în locul nostru sau de procesatorul de carduri care ni-i plătește de două ori pe lună.
Este important să urmărim nu doar rezultatele ecuațiilor de mai sus ci și cum am ajuns la acele rezultate.
Pentru că dacă la cheltuieli e oarecum simplu să vedem că am depășit o anumită cheltuială sau că au apărut cheltuieli neprevăzute (cum ar fi demisia a unui angajat nou, cost mai mare cu marfa sau publicitate gestionată defectuos), la venituri avem nevoie să știm dacă am estimat bine indicatorii componenți: comanda medie, costul de achiziție client, costul de revenire și numărul de clienți care au cumpărat în acea lună de la noi. Informații ușor accesibile în orice platformă de magazin online.
Restul datelor necesare regasindu-se în contabilitate, într-o formă nu foarte ușor de interpretat, dar aici intervine Digitus.
Vizionare plăcută!